进击的小程序,腾讯的“新变量”

2020-07-19 11:02| 发布者:

随着腾讯股价不断创出新高,腾讯控股(00700.HK)市值迈入5万亿港元时代,虽然近期股票有所波动,但市值始终稳稳站在5万亿港元关口之上。

据该份财报显示,一季度腾讯实现收入1080.65亿元人民币,同比增长26%;净利润(Non-IFRS)270.79亿元,同比增长29%,两大核心指标均超出市场预期,随后公司股价便开始一路上扬直达新高。

回看历史,上一次轰轰烈烈的“腾讯牛”要回溯至两年以前,彼时的大涨主要受益于港股牛市的背景以及王者荣耀的爆表业绩。

此番“腾讯牛”再度起航,自然也少不了游戏板块加持。除了不断刷新记录的爆款产品流水情况,6月27日,腾讯游戏年度发布会的召开更是进一步助推热度:会上,腾讯集中发布了40余款游戏产品的重要信息。

游戏之外,是整个腾讯新文创战略的深化。无论是IP改编还是影游联动,腾讯在新文创方面的种种布局,都能为大文娱板块带来源源不断的弹药,这是一张值得关注的高增长明牌。

但除了传统强项大放异彩外,腾讯另一张低调的王牌——微信商业生态也在暗暗发力。腾讯小程序日活在一季度破了4亿,2019年小程序电商完成的销售额为8000亿元,同比增长160%。

而2020年,小程序的一系列新变化正在悄然发生,在小商店灰测的同时,7月7日,还有媒体报道,微信小程序将支持分享到朋友圈,这无疑将进一步加大小程序对私域流量的转化。

在微信小程序推出后的很长一段时间内,小程序在腾讯财报中只是“锦上添花”的作用,但如今事情正在发生改变。

据阿拉丁数据显示,截至2020年4月微信小程序月活8.49亿,渗透率过70%,月活用户大于100万的小程序达到1214个。可以说,小程序正在以自己的叙事方式“重新覆盖移动互联网”,相当于在存量市场里创造属于自己的增量。

疫情期间,微信小程序悄然成为了政务办理、官方信息查询、健康出行、商户获客、在线教育等多个重要场景的“新基建”。这对于小程序接下来的商业化进程是绝佳的“加速器”,事实证明微信确实在努力推动小程序独当一面。

最近不少人对着“拍一拍”玩得不亦乐乎,却没有意识到另一项重磅信息:微信正在内测微信小商店。从命名来看,“小商店”似乎是一个小概念,但是在微信庞大用户群的加持下,小商店却有着大“野心”。现有信息显示,微信小商店主要为个人商家、微商等线上销售者提供基础设施服务,无需二次开发即可直接使用商品销售、直播带货等功能。

2020一季度,微信小程序还低调上线了大量新功能,包括小程序直播能力开放、视频号内测、PC 端支持小程序付款、“小程序助手”性能分析升级、上线订单管理功能、微信群工具、提供小程序加速审核等。这些功能对于疫情期间挽救商家运营和销售,以及疫情后商家复工复产带来非常大的便利和协助,深受商家端的欢迎。

第一上海证券研究员指出,本次疫情中,零售品牌的经销商和门店有着非常大的小程序上线需求,以安踏等为代表的品牌商均快速完成门店小程序上线,微信小程序在疫情期间能够快速地帮助公司销售从原先的线下场景向线上转换。

疫情期间,腾讯凭借To C的能力和经验,通过公众号、小程序、支付、企业微信等连接器,帮助B端许多企业更好地服务用户,打造了许多经典的化危为机的案例。例如曾经一度被传言倒闭的餐饮企业西贝,在微信和企业微信上实现全国200多家门店客户经理和9万多名顾客的紧密连接,借助小程序商城,为顾客提供食材订购和线上送餐服务。

小程序大数据还显示,在2020年女神节首次直播大演练中,用户平均观看直播时长超过8分钟,单个直播间分享次数最多达2万次。

在此之前,微信对于微商的态度一直没有定论,微商群体还是发展为一个规模可观的新职业,并且围绕朋友圈营销、社群蓄水、代理商制度形成了自成一派的“私域流量”。如今微信小程序的火热,已经让其成为更多品牌商家的必选项。

在当下中国互联网流量红利消失,成本越来越高的背景下,私域流量运营越发受到越来越多品牌方的重视。有券商分析指出,私域流量运营是品牌方对流量平台的“脱媒”,已经成为新兴小微品牌强化品牌认知、维系客群并促进复购的重要手段。

随着内容与电商的融合程度加深,更多长尾的流量与交易可能会被以微信小程序为代表的社交生态承接。从近期小程序的种种举动来看,微信平台也在助推这一流量的迁徙趋势。

7月7日,一名小程序创业者向媒体证实,微信小程序将支持分享到朋友圈,这一操作陆续支持Android版微信,iOS将在后续的版本更新中陆续实现。目前,iOS版微信小程序仅支持“发送至对话”和“添加到我的小程序”这两项功能。在微信官方文档的小程序页面中,开发者需主动设置“分享到朋友圈”,但同时需设置允许“发送给朋友”。不允许开发者只留下“分享到朋友圈”功能,从而强制用户分享到朋友圈。

微信还在官方文档中提醒,分享朋友圈能力是为了满足纯内容场景的分享诉求,滥用于营销、诱导等行为将会被打击。此外,“分享到朋友圈”更多适用于内容型页面的分享,不适用于有较多交互的页面分享。但微信小程序的这一升级无疑将进一步提升小程序的活跃度和私域流量的转化率。

也有人认为,小程序更大的意义在于腾讯用另一种方式重造了“电商梦”。众所周知传统电商模式是“先搭平台再引流”,微信却走出了一条截然相反的路径:随着大量商户和消费者主动在微信沉淀,只需官方顺水推舟,一个经典的电商弯道超车案例近在眼前,这是一个去中心化的新商业生态,它可能比传统的中心化的电商更具生命力。

公开数据显示,在智慧零售领域,2019年,腾讯智慧零售与110+家零售品牌深化零售数字化探索,借助小程序倍增行动,帮助商家小程序日均GMV平均提升2.7倍。疫情期间,小程序助力40+家零售商跑通“导购运营+社群+直播”模式线上迅速回血,腾讯还联手零售企业累计培养800+零售线上数字化人才。

腾讯总裁刘炽平曾表示,小程序已成为品牌直连消费者的关键基础设施。而“直连用户”是小程序电商模式吸引品牌方的关键王牌。

东兴证券在近期研报中指出,微信小程序生态仍处于发展阶段,月人均使用时长、广告加载量、CPM 价格(千次展现价格)都有较大发展空间。

2019年人均小程序访问次数同比提升45%,人均使用小程序个数同比提升98%。而据艾瑞咨询的统计,如今小程序的活跃数量已经超过了450万个,超过现有APP总和,网络购物和生活服务是份额突出的前两大领域。根据专业第三方机构对200多个知名品牌小程序店的跟踪统计,其中绝大部分在2019年都经历了爆炸式的增长。

刚刚过去的618电商大日子中,上述第三方机构跟踪的不少品牌小程序独立访问量环比平均增长了74%,多个品牌的同比增长率超过200%。

2019年,小程序电商总交易额为8000亿,同比增长160%。若按相同的增速预期,2020年小程序生态商业总交易额将突破万亿,朝着2万亿迈进。

小程序生态的繁荣,除了助推商业交易额的不断上升,对于丰富整个微信生态内社交广告收入来源,也起到了愈发重要的作用。

数据显示,2015年至2019年,腾讯社交广告收入由 93 亿元增长至529亿元。其中,QQ (包括空间)、QQ 看点、移动端新闻应用及移动广告联盟贡献一部分社交广告收入,而社交广告收入最主要的增长点来自于微信公众号、微信朋友圈、微信小程序和微信小游戏的驱动。

东兴证券分析指出,微信生态中公众号与朋友圈产品业态基本成型,而微信小程序仍在处于快速发展阶段。2018 年 7 月,小程序广告组件全量开放,开发者可在小程序后台自助申请开通广告位,小程序广告形式包括 banner 广告、激励式广告、插屏广告、格子广告等四种,东兴证券预估,2020 年微信小程序全年广告流水超过 50 亿元,微信广告市场规模整体达到 300-400亿元,仍具有巨大发展潜力。

2020年一季度,腾讯网络广告业务大幅超越市场预期逆势增长,实现收入177.13亿元,同比增长32%,社交及其他广告收入达145.92亿元,同比增长高达47%。

除了对社交广告的拉动,微信小程序商业生态所产生的资金沉淀对于腾讯金融和云生态同样是一批活水。

微信支付、行业云、政务云都有可能因为小程序的连接作用而进一步扩大业务规模。据最新财报显示,疫情下,腾讯金融科技及企业服务业务收入今年一季度同比增长22%至264.7 亿元,金融科技业务的理财平台及贷款等利润率较高的业务依旧持续增长。

可以预见,微信小商店一旦成功,必然会围绕电商业务催生出大量金融场景。2019年Q4,腾讯商业支付日均交易笔数已超过10亿,月活跃账户超过8亿,月活跃商户超过5000万。

未来,更多的用户可能更有意愿把资产放置于微信零钱当中,商户端则会产生包括供应链贷款、现金池沉淀在内的各项经营需要,腾讯金融生态也就顺势成为这些增值服务的唯一承接者。同理,在云业务行业景气度持续上行中,腾讯云完全可以为商家提供各项云增值服务。

在资本市场,不少人还很愿意把腾讯与茅台进行横向对比。虽然二者商业模式与赛道天差地别,但都是当之无愧的“股王”。

茅台的优势在于中国白酒文化催生的顶级商业模式,存货不会随着时间流逝而减值。在永续经营预期下,茅台就像一台永不停歇的价值之锚,为投资人带来了超额收益。从这个层面来看,当下的腾讯已经有了些许相似之处:一方面,腾讯社交和大文娱存在让其价值基本盘稳定,不犯错的腾讯同样具备主业“永续经营”的特点。另一方面,腾讯C端业务产生的口碑最终会回流到微信与QQ上,反复强化用户使用产品的惯性。即使有产品可能老化,用户对腾讯系产品的一致性预期始终存在。新生的小程序商业化就是一个很好的典型。

除此之外,腾讯新业务的进展已经有板有眼,在各自市场独当一面。可以说,腾讯现有的商业生态,已经全方位覆盖了每个普通用户的全生命周期,从学生时期的在线娱乐到网络社交,到走入职场的商务办公,家庭理财与投资的指路人,乃至成为创业开店路上的“云上搭档”。

眼下,随着微信小程序这个“超级变量”的存在,随时都有加速引爆的可能。最大的确定性叠加最有想象力的不确定性,让国金证券、西南证券、国信证券、中泰国际等国内券商在一季报后均在研报中给出其买入评级。

事实上,腾讯现有股价水平究竟如何已经一目了然:在“王者荣耀牛”当中,市场单凭一款游戏就给到腾讯60多倍PE的估值水平。如今腾讯股价不断走上新高,PE估值在40倍之上。但是,相对比而言,错过了当时的“王者荣耀牛”并不是坏事,如今腾讯的“商业生态牛”显然更具有参与价值。

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