宏观报告:中国新经济典型市场数据分析,网络

2020-05-14 03:56| 发布者:

2019Q4网络广告市场规模超1800亿,环比增长19%。其中受双十一等节日营销的影响,Q4电商广告的增长尤为显著,市场份额占整体网络广告的38.1%。

搜索行业:2019Q4搜索引擎行业企业广告收入规模达321.4亿元,搜索广告(关键词+联盟广告)市场规模达224.9亿元,同比增长下滑。在线视频行业:2019Q4在线视频广告收入为91亿元,在线视频平台收入重点从广告收入逐步向付费收入转移。新闻资讯行业:2019Q4中国互联网新闻资讯广告规模为154.9亿元,移动端广告规模达到137.9亿元。社交行业:2019Q4,中国社交广告收入规模为191.6亿元,环比增长3.6%,较去年同期相比增长27%。

由于疫情带来的部分行业消费需求减少、广告主营销预算后置、媒体广告单价下降等因素影响,短期将造成网络广告规模下滑,预计2020Q1达1212.1亿,环比下滑明显,但长期来看,随着疫情结束,未来网络广告规模仍然增长可期。

品牌主:促销旺季时段,跨界营销受到品牌主营销手段青睐媒体:“直播形式”成为各大媒体平台热门变现手段服务商:技术增强仍是重点,体现在产品更新和技术部门合并

疫情对2020Q1网络广告市场的影响是多维的、立体的,既有推动市场增长的正向因素,也有造成市场下滑的负向因素。

1)从行业层面来看,既有旅游、娱乐、餐饮等受疫情影响较大的行业大量减少了广告投放的活跃度,也有游戏、在线教育等行业抓住“宅经济”红利加大了投放力度;

2)从企业策略层面来看,既有广告主将线下渠道的广告预算都转移到线上,也有广告主出于经营压力和营销效果考虑,将部分2020Q1广告预算暂时后置;

3)从媒体供给端层面来看,既有因为疫情时期线上流量增长带来的广告库存量和曝光效果增加,也有因为流量上涨和扶持政策带来的广告单价下降。

总体来看,不管是正向因素还是负向因素,都更大程度推动了企业对网络广告的关注和探索,同时随着疫情好转,消费者被搁置的消费需求和欲望将被集中激发,长期来看,未来各行业的营销活跃度会有不同程度地增加,尤其是旅游、餐饮等以线下消费场景为主的行业。因此,随着未来广告主对网络广告的投放需求逐渐加强,2020年全年中国网络广告市场仍然增长可期。

2019Q4,中国网络广告季度市场规模为1888.7亿元,相较于去年同期增长26.5%。从季度数据来看,网络广告市场环比增速在本季度出现较大增长,但与2018Q4环比增速基本持平,符合网络广告季度变化趋势。由于疫情影响,旅游、娱乐等部分行业广告投放需求锐减,2020Q1网络广告将不再延续一直以来的稳步增长态势,预计网络广告季度市场规模仅有1212.1亿元,与2019Q4环比增速出现较大程度下滑。但由于在线教育、游戏等行业广告主投放需求增加,以及线下营销预算向线上渠道转移等原因,与去年同期相比仍然有较小幅度的增长。

受双十一等节日营销的影响,电商广告在2019Q4份额接近40%,相比去年同期份额仍有增长。而2019Q4信息流广告份额基本与2019Q3持平,但与去年同期份额相比有较大提升。同时,预计2020Q1信息流广告份额将达39.2%,成为占比最大的网络广告形式,但这主要是疫情影响的结果。

从2020Q1不同网络广告形式的市场规模变化来看,除了信息流广告外,其它所有形式的规模均出现不同程度的同比下滑,因此造成份额的大幅波动,但随着疫情好转,未来网络广告不同形式的份额结构将重新回归到常态,尤其是电商广告的市场份额会有较大提升。

2019Q4中国搜索引擎企业收入规模为369.5亿元,与去年同期水平基本持平,同比增速为5.0%,环比增速为2.5%。艾瑞分析,搜索引擎头部企业一方面具备雄厚资本与技术实力,另一方面用户数据不断叠加、行为数据不断拆分,使其AI解决方案能力不断提升。

头部企业的科技标签属性更加鲜明,同时带动营收结构持续转变,核心广告业务收入占比下滑,其它业务收入成为增长助推力。根据部分企业业绩快报,预计2020Q1受疫情影响企业营收整体都将承压,其中核心广告收入将进一步受到直接拖累。

2019Q4搜索引擎行业企业广告收入规模达321.4亿元,受季节性影响略高于Q3数据。艾瑞分析,随着流量红利持续势弱,快速增长的增量市场进入到需要精耕细作的存量市场,媒体方的用户争夺已经进入白热化。

如何取得用户体验度与商业变现的平衡是企业核心关注要点,尽管当前搜索引擎企业的广告收入中关键字占比仍居高,但在这一逻辑下广告业务的收入增长点仍主要靠用户干扰性低的信息流广告带动。疫情期间用户注意力更多被在线娱乐类、资讯类产品吸引,同时广告主的预算在Q1并未充分释放且受疫情影响持谨慎态度,预计2020Q1搜索引擎企业广告收入将呈现一定同比下滑趋势。

2019Q4搜索广告市场规模达224.9亿元,同比增长率持续不理想,环比增长率也出现反复,反应出搜索广告增长持续乏力的局面。基于用户进入互联网时代以来长期养成的搜索行为习惯,关键字广告短期内仍然会占据主流。

但随着用户获取信息媒介渠道更加垂类多元,甚至突破传统的图文搜索,以语音交互的形式通过智能设备进行信息获取,这都对关键字广告带来一定冲击。预计2020Q1搜索广告市场仍难以改变这一趋势。

2019Q4,由于在线视频平台仍处于转型期,收入重点从广告收入逐步向付费收入转移,付费会员规模进一步扩大,影响贴片广告的整体曝光流量,因此整体广告收入仍呈现下降趋势。2020Q1,艾瑞分析认为,受到疫情影响“宅经济”焕发活力,用户在视频平台投入了更多的时间和精力,推动整体广告曝光量有所上升,因而尽管Q1为广告行业淡季,但仍会在一定程度上缓解在线视频广告收入持续下降的态势。

2019Q4在线视频移动广告收入规模达69.5亿元,环比上涨3.5%,在整体在线视频广告中占比达76.4%,在视频广告收入持续下降的情况下,主要由于用户行为的进一步移动化转移带来小幅上升。

2020Q1,艾瑞分析认为,由于突发性隔离行为,使用移动端进行在线视频内容消费的情况将更加成为主流,因此移动端收入占比进一步提升至80.3%,但由于Q1为传统广告淡季,环比增长仍会呈现小幅下降趋势。

2019年第四季度,互联网新闻资讯广告规模达到154.9亿元,环比增长5.2%,但受到宏观经济下行压力,与历史同期相比,增势放缓的趋势较为显著。在季节性因素以及建国70周年所引发的全民关注的作用下,这一季度中用户投注在新闻资讯平台上的注意力有所增长,但受到各大企业广告投放态度变得更为谨慎、体育赛事宣发密度下降等种种因素的影响,互联网新闻资讯行业在广告规模增长方面表现得较为缓滞,其中品牌类广告受到的影响更为明显。

艾瑞咨询认为,虽然“新冠”疫情期间,国民对新闻资讯的关注度提升显著,但在收入表现上,由于疫情防控期间实行了更严格的互联网广告管理办法,以及广告主企业经营受到限制,预计到2020年第一季度,互联网新闻资讯广告规模将下降至140亿元;未来的半年内,由疫情引起的大型活动延期或取消所带来的宣发预算缩水,汽车、房产及奢侈品等行业的广告投放下降趋势会愈发显著;而在未来1-2年的时间内,由国际政治环境复杂化、股市跌宕等所造成的经济波荡将持续,互联网新闻资讯行业中部分中小玩家的生存压力将变得更大,行业的头部集中度也将进一步提升。

2019年第四季度,移动互联网新闻资讯广告规模达到137.9亿元,环比增速约为2.0%,在整体互联网新闻资讯广告中的占比达到89%,相较于去年同期提升了接近五个百分点。总体来看,由于移动端规模在整体互联网新闻资讯广告中的占比已较高,二者的变化趋势基本一致。

1)在“新冠”疫情影响下,餐饮、酒旅、交通等大量广告主企业自身经营受限,经历着多方面的生存考验,市场推广需求持续缩水,预计2020年第一季度移动互联网新闻资讯广告规模将下降至130亿元;

2)在宏观经济走低及疫情后续影响的双重作用下,广告主的广告预算还将进一步由线下向线上、由PC端向移动端流动,移动互联网新闻资讯广告的占比还将进一步提升。

中国移动新闻资讯月独立设备数:2019年12月达到8.2亿,重大社会事件将带动流量显著增长

根据艾瑞移动网民行为监测系统mUserTracker的监测数据显示, 2019年12月,移动互联网新闻资讯月独立设备数接近8.2亿台,环比增长1.2%,相较于去年同期,同比涨幅达到6.6%。伴随着移动资讯服务在移动网民中渗透率的提升,其用户增速已逐渐放缓,月均变化幅度收窄,但以“建国70周年”、“火箭发射成功”、“中美磋商”、“高架桥垮塌”、“明星猝死”等为代表的重大社会事件依然将引发广泛的关注与讨论,带动移动互联网新闻资讯月独立设备数及使用时长、频次增长。同样地,可以预见,未来的1-2个季度内,与“新冠”疫情相关的报道将吸引网民集中、持续地关注。其中,“海外华人筹集口罩”、“李文亮医生去世”、“雷神山、火神山医院交付使用”、“国内多地病例清零”、“境外输入病例增加”等舆情事件将带动流量波峰的形成。流量及在线时长的增长使得新闻资讯平台广告库存实现增长,但由于广告主投放态度转为谨慎,短期内,广告价格有可能出现回落。

2019第四季度中国社交广告收入规模为191.6亿元,环比增长3.6%,较去年同期相比增长27.0%,与第二、三季度相比整体社交广告市场增长有所放缓,一方面,受整体宏观经济下行影响,广告主营销投放预算有所降低,另一方面,受短视频、直播电商等平台的冲击,以微信、微博、陌陌等为代表的社交媒体平台面临更为激烈的市场竞争,未来仍需为KOL和广告主提供更多维度和精细化服务,完善平台生态构建。第一季度虽受疫情影响,但社交领域头部广告主所在行业例如在线教育、游戏等获得爆发式增长,预计2020第一季度中国社交广告收入规模为159.9亿元,同比增速27.8%。

2019第四季度,中国移动端社交广告收入规模为163.8亿元,同比增长29.1%。随着手机智能化和用户时间的碎片化,移动端成社交流量最大的聚集地,微信、微博、陌陌等社交媒体平台在移动端不断加码。此外,2019年6月工信部向中国移动、联动、电信、中国广电发放5G商用牌照,10月三大电信运营商共同宣布5G商用服务启动,5G的商业化落地使得移动端社交广告将迎来新一波发展利好。此外疫情影响下各行业信息化、线上化趋势加强,线上业务为主的企业社交广告投放预算上升,预计2020第一季度中国移动端社交广告收入规模为136.5亿元,同比增长30.0%。

包含微信、QQ等即时通讯工具在内的社交网络产品已成为用户日常生活不可或缺的应用产品,根据艾瑞数据监测产品mUserTracker数据显示,2019年12月该口径下社交网络类产品加总去重后的月独立设备数已达到13.3亿台,接近全类别产品MAU总数的天花板,随着2019年12月负增长的出现,未来仍需加大对三到五线城市的渗透,丰富社交网络应用的功能和场景,拓展发展空间。

近一年来,社交网络移动端用户月度总有效使用时长围绕在20000亿分钟左右呈现起伏趋势, 2019年12月月度总有效使用时长为21090.9亿分钟,约合单机单日使用时长67.9分钟。整体来看,这种震荡的幅度逐渐趋缓,深度用户使用习惯逐渐养成,对比其他类型APP,社交网络类用户黏性具有优势,但2019年以来短视频尤其直播等内容模式火热,在用户时间激烈的争夺下,各社交媒体仍需积极丰富平台内容形式,通过增强用户体验,沉淀用户社交关系,通过后端的精细化运营实现用户停留时间的延长。

相比于其他内容形式,“直播形式”信息密度高,更加容易展示产品特征,直播的即时性特点能增强用户的消费信赖感,在接待的观众数量上也远超线下场景,因此成为媒体平台在当下阶段重要的变现手段。例如,10月11日“知乎”将直播形式融入知识分享,目前直播采用邀请机制,上线的直播内容多为知识分享类。11月28日,“小红书”官宣内测直播,从功能上看与淘宝直播相似,直播界面配有商品货架,粉丝能够边看内容边完成下单。此外,“腾讯直播”正式公测、“淘宝直播”推出“百亿扶持计划”来继续增强直播影响力以及拼多多向垂直领域KOL直播试水,各大媒体平台在直播形式的探索上纷纷做出了自己的尝试。

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